[코리아포스트 한글판 유승민 기자] KOTRA(사장 권평오)가 아세안(ASEAN) 회원국 주재 10개 무역관이 조사한 '아세안 시장 공략을 위한 문화마케팅 전략보고서' 를 발간했다. 신남방 지역의 다양한 문화적 특성을 우리 소비재·콘텐츠 기업의 현지 마케팅에 활용하기 위한 목적이다.
아세안은 약 6억 4,700만 명(2017년 기준)에 달하는 풍부한 소비 인구를 보유하고 있다. 평균 5% 대의 가파른 경제성장과 빠른 도시화 역시 진행되고 있어서 성장 잠재력이 매우 큰 시장이다. 또한 아세안은 다양한 민족과 종교, 관습, 문화가 함께 조화를 이루고 있다. 마치 ‘모자이크’처럼 문화적 다양성이 큰 것이 주목할 특징이다.
개성과 특징이 강한 아세안 시장에 우리 소비재·콘텐츠를 성공적으로 선보이기 위해서는 전략이 필요하다. 한류 열풍에 의존한 기존의 시장진입 뿐 아니라 현지 문화에 바탕을 둔 마케팅까지 함께 구사해야 한다. 현지인의 생활방식과 소비성향을 송곳 같이 파악해 감성을 자극할 수 있어야 소위 ‘대박’을 노릴 수 있는 것이다.
인도네시아와 말레이시아는 무슬림 인구가 사회에서 87%, 62% 비중을 차지한다. 샤리아 율법이 현지인의 일상생활과 소비활동에 큰 영향을 미친다는 뜻이다. 따라서 식품시장에서 성공하려면 할랄 인증을 취득해 ‘대세’ 무슬림 소비자를 사로잡는 것이 무엇보다 중요하다. 우리 기업 S사는 무슬림들이 즐겨 먹는 닭고기맛 제품을 내세워 2017년에 국내 라면 제조사 중 최초로 인도네시아 할랄인증인 ‘MUI’를 획득했다.
현지인들이 선호하는 색상이나 숫자를 제품 패키징이나 홍보에 활용하는 ‘운수 마케팅’도 유용하다. 우리 기업 D사는 라오스에 에너지 음료를 출시하면서 현지인의 기호에 맞춰 간편한 캔 용기를 도입했다. 또한 국토의 광대함과 번영을 상징하는 파란색 포장을 강조해 2017년 출시 이후 사랑을 받고 있다.
태국 대표 이동통신사 A는 소비자가 행운을 가져다준다고 믿는 숫자를 조합해 직접 전화번호를 선택하는 ‘럭키 넘버’ 서비스를 시행해 좋은 반응을 얻었다.
국가별로 중요한 기념일이나 명절 대목을 노릴 필요도 있다. 베트남에서는 두 번 있는 ‘여성의 날(3월 8일, 10월 20일)’이 중요한 기념일로 여성을 위한 이벤트가 곳곳에서 열린다. 글로벌 욕실용품 브랜드 D사는 세계 여성의 날에 맞춰 여성만 이용 가능한 무료 스파·메이크업 이벤트를 개최해 인기를 끌었다.
우리 기업 H사는 필리핀의 ‘버먼스(Ber-Month, 크리스마스를 준비하는 9~12월)’ 기간을 활용했다. 파티와 모임이 활발하고 현지 젊은층 사이에서 저알콜 증류주에 대한 선호도가 높다는 사실을 파고든 것이다. 가볍게 즐길 수 있는 다양한 소주 제품을 출시해 큰 호응을 얻고 있다.
김기준 KOTRA 동남아대양주지역본부장은 “아세안 지역 한류가 우리 상품의 인지도 제고와 수출 확대에 긍정적 영향을 미치고 있지만 동시에 개별 국가를 공략하기 위한 섬세하고 전략적인 문화 마케팅도 필요하다”며 “현지 문화를 소비재·콘텐츠 상품 개발과 포장, 홍보에 접목해 친숙하게 접근하는 마케팅 전략을 수립한다면 시장 진입 리스크는 최소화하고 성과는 극대화할 수 있을 것이다”고 밝혔다.
