[코리아포스트 한글판 김형대 기자] 유통시장 내 온라인 및 오프라인 경계 모호해지며 옴니채널이 발달하고 있다.

코트라 차혜아 영국 런던무역관에 따르면 IoT, AR, AI 등 최신 기술 활용한 기업의 다양하고 혁신적인 시도가 돋보인다고 전했다.

옴니채널(Omni-channel)이란 '모든'을 의미하는 옴니(Omni)와 '경로'를 나타내는 채널(Channel)의 합성어로, 온·오프라인으로 양분되던 기존의 유통채널이 IT·모바일 기술 등과 융합돼 온·오프라인 경계 없이 고객에게 최선의 서비스를 제공하는 유통전략을 의미한다.

글로벌 시장 조사기관인 유로모니터에 따르면 옴니채널 범위에는 기존의 오프라인 매장(Physical stores), 온라인 웹페이지, 모바일 유통전략뿐만 아니라 사물인터넷(Internet of Things)과 스마트워치(Smart Watch)를 활용한 플랫폼(Emerging platforms)도 포함된다.

유로모니터는 영국을 포함한 서유럽 고객들이 옴니채널을 활용한 쇼핑패턴에 익숙해지고 있으며, 유통전략의 새로운 표준(norm)이 되고 있음에 주목하고 있다.

글로벌 조사기관인 IBIS의 보고서에 따르면, 2012년 글로벌 금융위기 이후 보다 가격에 민감(value conscious)해진 영국 소비자들은 적극적인 탐색과정을 거치며 다양한 경로를 통해 물품 구매하고 있다.

쇼루밍(매장에서 제품을 실물로 보고 마음에 드는 것을 고른 후, 온라인에서 제품 구입하는 소비 패턴. 이 경우 온라인 최저가로 제품 구입이 가능), 역쇼루밍(온라인에서 제품 정보를 미리 파악한 후 매장에서 직접 구입하는 소비 패턴. 이 경우 배송을 기다릴 필요가 없다는 장점이 있음) 등 온·오프라인을 넘나드는 소비 행태는 유통업체들의 온라인 및 오프라인 마케팅의 경계를 모호하게 한다.

소셜 미디어(Social media) 붐으로 최신트렌드와 지인들의 구매 평가에 민감하게 반응하는 고객층이 늘어나는 추세다. 이에 따라 인스타그램(Instagram) 등 소셜 미디어를 활용한 마케팅 전략이 증가하는데, 이는 저비용으로 효율적인 결과를 창출할 수 있다는 장점이 있다.

또한 빅데이터 기술의 발전으로 사이트 쿠키(Site cookies) 등 대량의 데이터를 분석해 고객의 관심 및 구매 패턴에 대한 정보를 마케팅에 활용한다.

페이팔(Paypal)과 같은 편리한 결제 서비스의 등장으로 오프라인 외에 다양한 플랫폼에서의 소매 거래 증가하며, 과거 거래 내역을 기반으로 클릭 한 번에 주문이 이루어지는 Amazon의 원클릭 주문(One-click ordering) 시스템 역시 사용자의 편리성을 증대시킨다.

또한 Apple Pay, Google Wallet 등은 휴대용 기기에 금융정보를 저장하고 고객들이  편리하게 자신의 은행계좌나 신용카드에서 유통업체에 대금을 지불하도록 해 옴니채널의 주요 지급수단으로 대두되고 있다.

Amazon, ebay 등 글로벌 기업과 더불어 Shop direct, Asos 등의 영국 기업도 모바일상거래 시장에서 사용자들의 편리성을 높이기 위해 모바일 애플리케이션을 활용. IBIS 보고서에 따르면, 2016년 Shop Direct의 판매 중 3분의 2가 모바일 또는 태블릿PC에서 이루어진다.

오프라인 매장 판매를 주로 하던 기업들도 모바일을 통한 소비가 증가함에 따라 웹사이트의 모바일 최적화 (Mobile Optimization)에 힘쓰고 있다. IBIS의 보고서에 따르면, 영국 DIY(Do-It-Yourself) 전문 유통기업 B&Q는 모바일용 홈페이지에 막대한 투자를 한 바 있다.

전통적인 판매 매장 대신 하이브이드 매장(Hybrid stores)도 늘고 있다. 이는 매장 규모가 작고, 작은 수의 제품만을 전시하고 있으며, 매장에 비치된 모바일 장치들로 고객들이 온라인에서 제품을 찾을 수 있도록 유도하고 있다. 대표적으로 영국 유통기업 John Lewis와 Argos가 하이브리드 매장 설치를 늘리고 있다.

영국 식료품 유통업체 Waitrose는 혁신적인 아이디어의 도입을 목표로 하는 'Waitrose Hot Idea' 프로그램을 운영하며, 스타트업과 제휴해 2015년 초 영국 유통업체 중 최초로 홈 스캐너를 선보인 바 있다.

또 다른 홈 스캐너로는 Amazon의 Dash가 있다. Amazon의 Dash 스캐너는 해당 기업의 고객 계정과 연동돼 이용 가능하다. 이 서비스는 버튼 형태로도 이용할 수 있는데, 자주 쓰는 생활 소모품 제품별로 따로 버튼을 구입해야 한다.

Amazon은 2016년 8월부터 영국에 Dash 버튼 서비스를 시작했으며, 시작 직후 두 달간 버튼을 통한 주문이 세 배 이상 증가한 것으로 보도됐다.

이 밖에도 별도의 스캐너나 버튼 등의 형태 없이 제품 자체가 재주문 장치를 내재하는 경우도 있다. 독일 정수기 브랜드 Brita는 이와 같은 기능을 갖춘 인피니티 피처(Infinity Pitcher)를 선보이기도 했다.

Brita는 Amazon DRS(Dash Replenishment Service)를 플랫폼으로 이용하고 있다. 해당 플랫폼은 브리타 외에도 삼성, Whirlpool, Brother 등 제조업체들과 제휴해 세탁기, 프린터 등 가전제품에 와이파이 장치 탑재를 통해 소모품 주문을 자동화한다.

영국 통계청(Office for National Statistics)에 따르면, 2016년 기준 온라인 쇼핑 시 가장 인기 있는 아이템은 '의류(clothing)'이며, 약 50% 이상의 고객이 오프라인보다 온라인 의류 구매를 선호하는 것으로 나타났다. 그러나 온라인으로 의류 구입 시 입어볼 수 없다는 단점 때문에 교환 및 환불 요청 또한 많은 것으로 나타났다.

글로벌 의류브랜드 Gap은 이러한 문제를 타개하기 위한 방법의 하나로 Google 및 Avametric와 합작해 증강현실(Augmented reality, AR) 기술을 이용한 가상 드레스룸(virtual dressing room) 모바일 애플리케이션을 선보였다.

고객들은 마음에 드는 제품을 고른 후 자신과 비슷한 몸매(body type)의 아바타를 선택해 제품을 입혀볼 수 있다. 아바타는 실사 3D 이미지로 구현되며, 아바타를 움직이거나 다른 각도에서도 관찰 가능하다.

영국 증강현실 기술 및 소프트웨어 판매 기업 Holition는 글로벌 의류브랜드 유니클로(Uniqlo)와 제휴해 'Magic mirror'를 선보인바 있다. 고객들은 여러 번 제품을 입고 벗는 번거로움 없이 한 번만 입고 '거울' 앞에 서면, 해당 제품의 다른 색상을 입고 있는 자신의 모습을 관찰할 수 있다.

가구의 경우 그 크기와 무게 때문에 운송에 시간과 비용이 많이 든다. 따라서 한 번 구입하면, 환불이나 교환이 쉽지 않다는 것이 단점이다. 이러한 점을 보완하기 위해 스웨덴 가구 브랜드 IKEA는 스마트폰이나 태블릿PC를 이용해 가구가 고객의 집 안에서 어떻게 보일지 미리 예측 가능하도록 증강현실을 활용한 서비스를 제공한다.

많은 영국 기업들이 챗봇(Chatbot)을 활용해 고객서비스를 제공하고 있다. 이러한 챗봇은 키워드 중심으로 기존에 정해진 답변들 중 비슷한 답변을 찾아 제공하는 수준을 넘어, 인공지능 기술의 발달로 고객들에게 질문을 던지고, 문맥과 의도를 파악해 보다 빠르고 정확하게 고객 맞춤형 답변을 제공한다.

스웨덴 의류 브랜드 H&M은 챗봇 애플리케이션 Kik을 통해 '개인 스타일리스트(personal stylist)'로 고객 맞춤형 서비스를 제공한다. 챗봇은 고객에게 보기 중에서 마음에 드는 스타일을 복수로 물어보고, 고객의 답변을 종합해 고객의 스타일을 분류한 후 스타일에 맞게 맞춤형 제품을 제안한다.

또한 영국 유통기업 Shop Direct는 IBM Watson과 협력해 고객들이 온라인 쇼핑을 하면서 관련 정보 및 조언을 받을 수 있는 가상의 점원(virtual shopping assistant) 'Very Assistant'를 개발할 계획이라고 발표했다.

영국 컨설팅기업 Cognizant에 의하면 해당 기술은 고객 서비스를 위한 중요한 도구로 자리 잡고 있음. 특히 금융 및 보험 분야에서 인기가 높다. 이는 Line, WhatsApp, Wechat 등 메시지 애플리케이션의 대중화, 이러한 애플리케이션의 생태(ecosystem), 인공지능과 인지 기술의 발전, 대화 사용자의 인터페이스(Interface) 및 자동화 확대에서 비롯된다.

소비자들의 구매 패턴 변화에 따라 판매 경로의 온·오프라인의 경계가 사라진 옴니채널 현상이 나타난다. 이에 따라 영국 시장에 진출해 있거나, 진출을 고려하는 우리 기업들은 영국의 옴니채널 경쟁을 이해하고, 최신 기술을 활용한 유통기업들의 혁신적인 마케팅 시도에 주목할 필요가 있다.

영국 내 유통기업들은 사물인터넷(IoT)과 결합, 증강현실(AR) 기술 활용, 인공지능(AI) 도입 등 다양하고 혁신적인 방법으로 고객의 편리성에 중점을 두고 생존을 도모하고 있다.

코트라 차혜아 영국 런던무역관은 "보고서에 따르면, 2017년 5월 WannaCry, 6월 Petya 랜섬웨어 공격 사태 등으로 전자상거래 보안 관련 규정이 강화될 전망"이라며, "따라서 옴니채널 경쟁에서 살아남기 위해서는 관련 법규에 대해 인지하고 다양한 판매 경로에서 안전한 보안 플랫폼을 갖추는 것이 필요하다"고 조언했다.