[코리아포스트 한글판 피터조 기자] 인도네시아는 동남아시아에서 가장 큰 경제 국가이며 아시아 태평양 지역에서 중국, 일본, 인도 및 한국에 이어 5번째로 경제 규모가 크다.

코트라 허유진 인도네시아 자카르타무역관에 따르면 경제성장은 도시화를 가속화하며, 도시화가 진행됨에 따라 중상계층 이상의 인도네시아 소비자들은 등하교 및 출퇴근을 해야 하는 삶에 최적화된 생활 양식 또는 제품을 선호하고 있다고 전했다.

게다가 중상계층의 인도네시아 소비자들이 건강에 대해 자각하기 시작한 요즘, 백미(白米)가 당뇨에 좋지 않아 쌀 섭취를 줄여야 한다는 인식이 제고되고 있다.

대표적인 간편식인 빵과 시리얼에 대한 인도네시아 소비자의 지출은 2010년부터 2016년까지 매년 증가하고 있으며, 2016년에 1인당 연간 소비자 지출은 151.8달러로 집계됐다.

특히 시리얼의 경우는 식사 대용뿐 아니라 크래커나 포테이토칩과 같은 스낵으로도 활용도가 높으며, 식사 외 시간에 일상적으로 간식을 먹는 인도네시아인들 사이에서 시리얼은 맛도 즐기면서 건강을 챙길 수 있는 간편 스낵으로 간주하고 있다.

아침식사용 시리얼의 매출은 2017년에 빠른 속도로 성장했다. 이러한 현상은 소비자의 건강과 웰빙 스타일의 삶을 추구하는 성향, 세계화, 도시가 아닌 지방에서의 현대식 유통 채널 증가 속도가 가속화되며 두드러졌다.

이를테면 대형 마트나 편의점 같이 시리얼을 대량 취급하며 대도시에서 주로 찾아볼 수 있는 점포가 주요 도시 및 지역이 아닌 지방으로까지 개설됨에 따라 시리얼의 보급 속도는 증가하고 있다.

특히 인도네시아 중상계층 이상의 소비자는 소위 콘티넨털 브랙퍼스트(Continental Breakfast)라고 일컫는 서구식 아침식사 선호도가 증가함에 따라 시리얼의 매출 성장이 근래에 들어 두드러졌다.

시리얼은 일반적으로 오트밀과 같이 따뜻하게 데우거나 뜨거운 우유를 첨가하는 과정이 필요한 조리용 시리얼(hot cereals)과 포장을 뜯으면 바로 우유에 말아서 먹을 수 있는 조리완료형 시리얼(RTE, Ready-To-Eat cereals)로 나뉘며 인도네시아에서도 이 두 형태의 시리얼이 시중에 판매되고 있다.

유로모니터에 의하면 소비 중량과 매출 금액이 동시에 증가하고 있다. 소비 중량의 최근 5년 연간 평균 증가율은 약 9.4%, 판매액의 최근 5년간 평균 증가율은 약 15.5%로 집계되고 있다.

2017년 시리얼 판매량 및 액수의 현재까지의 추세대로라면 2017년에 예상되는 인도네시아에서 판매된 조리용 시리얼(hot cereals)은 총 1629억6000만 루피아(약 1206만 달러)로 전체 시리얼 판매액의 약 14.7%의 점유율을 기록할 것으로 보인다.

조리완료용 시리얼에는 어린이용 시리얼과 가족용 시리얼이 포함돼 있다. 가족용 시리얼에는 다시 플레이크 형태, 뮈슬리 및 그라놀라 형태, 기타 등으로 구분되고 있다.

2017년 들어 어린이용 시리얼에 대한 수요가 높음을 감지, 시리얼 제조 유통사는 마케팅에 효과적인 획기적인 제품 포장을 위해 어린이와 부모의 눈높이에 맞춰 아기자기하면서 생동감 있는 색상을 가미한 다양한 디자인을 지닌 패키징을 선보였다.

어린이용 시리얼이 대세이기는 하지만 20대에서 30대 초, 중반의 젊은 성인들 사이에서는 유년시절에 섭취했던 시리얼에 대한 세련되고 건강에 좋은 이미지 등 긍정적인 기억을 되살려 시리얼을 구매하는 경우도 많아 가족용 시리얼의 판매 규모도 지속적으로 성장할 예정이다.
  
시리얼은 HS Code 1904 제품군에 포함되며, 전반적인 수입 금액은 크지 않은 편이다.

인도네시아의 시리얼 수입 실적은 2015년에 1827만 달러를 기록해 2014년 대비 약 11.5% 감소했다가 2016년에 2506만 달러를 기록하며 전년대비 약 37.2% 증가 최근 3년간 가장 큰 수입금액을 달성했다.

한국의 경우 2014년부터 2016년까지 매해 시리얼 수입이 증가하는 상황이며, 2015년에 전체적으로 시리얼 수입이 감소했음에도 한국산 시리얼 수입은 증가했다.

최근 3년 동안 시리얼을 인도네시아로 수출한 우리 기업에는 삼양식품, CJ제일제당 등이 있으며 그 외에 한 10개 내외의 업체가 인도네시아로 시리얼을 수출하고 있는 상황이다.

인도네시아 시리얼 시장에서는 브랜드의 유명도에 따라 시장점유율이 결정되는 경향을 보여 PL(Private Label로 제조업체가 아닌 유통업체의 상표를 붙여 판매하는 상품을 일컫는 말) 제품의 인기보다는 제조사 브랜드의 라벨을 부착한 시리얼이 더 인기가 좋다.

인도네시아 시리얼시장에서 절대적인 우위를 차지하는 업체는 PT Nestle Indonesia, PT Simba Indosnack Makmur, PepsiCo Inc라 할 수 있으며 이들 기업들은 서로 다른 마케팅 전략을 활용한다.

예를 들면, 2017년 PepsiCo Inc.는 커피믹스나 코코아믹스처럼 인도네시아 소비자들이 먹기 간편하고 저장성이 용이하도록 Quaker Oat라는 조리용 시리얼을 1회용 섭취분을 개별 포장해 만들어 팔기 시작했다.

인도네시아 소비시장은 대규모의 인구 수, 중산층 규모의 가파른 성장, 도시화의 빠른 파급 속도 등으로 국내외 업계에 가장 매력적인 시장 중의 하나로 인식돼 있다.

그러나 The Jakarta Post(인도네시아 주요 언론)에 의하면 실질적인 구매력을 갖춘 중상 소비계층은 약 8800만 명 내외로 추산되고 있는 바, 시리얼을 사 먹을 수 있는 실제 타깃 소비인구 규모는 2억6000만여 명 인구에 훨씬 못 미친다.

온라인 및 대형 마트와 같은 현대식 유통채널과 시장 등의 전통적인 유통채널이 공존하고 있어 시리얼시장에서 일정 수준 이상의 점유율을 안정적으로 갖추는 것은 쉽지 않다.

따라서 변화하는 소비 패턴을 이용해 새롭게 등장하는 중간 소득 계층을 확보하면서, 동시에 인도네시아의 대다수를 차지하는 저소득층 소비자들을 겨냥한 제품을 시장에 내 놓는 것이 하나의 진출전략이 될 수 있다.

소비계층에 맞게 편의점 및 일반 조그마한 가게에 납품될 수 있는 저가의 시리얼 제품과 대형 쇼핑몰 및 마트 등에 납품되는 프리미엄 시리얼 제품으로 가격대별 품목을 분리해 판매하는 전략이 필요하다. 또한 제품의 가격 및 품질 못지 않게 브랜드와 포장 디자인을 보고 구매를 결정하는 성향이 강한 인도네시아인들을 상대로 차별화된 마케팅 전략을 발휘할 필요가 있다.

어린이용 시리얼이 많이 판매됨에 따라 자식에게 최고의 선물을 주고 싶어하는 인도네시아 부모의 시선을 고정할 수 있는 획기적인 상품이 관심을 끌 수 있을 것으로 보인다. 특히 PT Nestle Indonesia, PT Simba Indosnack Makmur, PepsiCo Inc 등과 같이 인도네시아 시리얼 시장을 장악하는 업체들의 마케팅 전략을 스터디해 활용해 볼 필요가 있다.

무엇보다도 인도네시아에서 유통되는 식품은 특정 ISO인증번호와 호환 가능한 극히 일부 품목을 제외하고는 무조건 식약청의 인증을 받아야 한다.

인도네시아 세관의 통관 모니터링이 2017년 들어서 더 엄격해진데다가 2019년부터는 식품에 할랄 인증 의무화를 추진하고자 하는 정부의 움직임이 있어 한국으로부터 인도네시아로의 시리얼 수출 과정이 단순하지는 않을 것으로 예상된다.

현재 우리나라의 경우 소수의 중견, 대기업 및 무역업자가 시리얼류를 인도네시아로 수출하고 있는 상황이다.

그러나 중소기업으로서 브랜드를 중시하는 인도네시아 시리얼 시장에 진출하기 위해서는 시장점유율이 높으며 수입 경험이 풍부한 주요 식음료 유통업자나 시리얼 현지 업체를 발굴해 거래선을 개척할 필요가 있다.

식품은 최근 온라인을 통해서도 많이 판매되고 있어 온라인 유통망 시장진출도 고려해볼만 하나, 수입 및 유통 인증의 회색지대였던 온라인 마켓이 근래 들어서 감시구역으로 전환하기 시작해 시리얼 수입 및 유통 인증을 수입업자를 통해 정식으로 받는 것을 권장한다.

코트라 허유진 인도네시아 자카르타무역관은 "시리얼류를 인도네시아에서 판매할 수 있는 조건은 까다로운 편이나 대부분의 인도네시아인이 학교, 회사 등 장소를 가리지 않고 식사 시간 사이에 다양한 종류의 간식을 즐겨 먹는 습성은 인도네시아 시장진출을 염두하는 우리 기업인에게 참작이 될 만한 긍정적인 시장진출 기회이다"라며, "시리얼이 아침식사 대용뿐 아니라 간편식사나 간식용으로도 적극 활용됨에 따라 궁극적인 시장진출기회는 클 것으로 전망된다"고 조언했다.