[코리아포스트 이진욱 기자] 일본 인터넷 쇼핑 시장이 급성장하고 있다.  
 
14일 코트라에 따르면 2016년 일본 인터넷 쇼핑 시장은 전년대비 9.9% 증가한 15조1358억 엔을 기록했다. 

이에 따라 전체 상품거래 중 인터넷을 통한 거래 비율인 EC화율도 꾸준히 상승세를 보이고 있어 2016년에는 0.68%포인트 상승한 5.43%로 나타났다. 

특히 일본 시장의 전반적 소비침체 속에서도 인터넷 쇼핑 시장만은 꾸준히 성장세를 보이고 있다.

소비자 1인당 월평균 소비 지출액은 2년 연속 감소 중으로 2016년은 전년대비 1.9% 감소했다. 또한 2015년 소매판매액은 전년대비 0.4% 감소한 140조6660억 엔으로 4년 만에 감소한 상태다.

이렇게 전반적 소비침체 와중에도 인터넷 쇼핑 시장이 성장세를 보이는 배경으로는 스마트폰 보급 확대에 따른 스마트폰을 통한 구매 증가에 힘입어 상승세를 보이고 있는 상황이다.
 

인터넷 쇼핑 시장 중 스마트폰을 통한 구매 규모는 2016년 기준 2조5559억 엔으로 2015년 대비 28.6% 증가했다. 

품목별로는 의류 및 잡화, 의약품 등에서 스마트폰을 통한 구입비율이 40%대로 높게 나타났다. 특히 상대적으로 부유한 연령층인 50대의 스마트폰 이용률도 높아지는 추세이므로, 50대가 스마트폰을 통해 적극적으로 구매할 경우 인터넷 쇼핑 시장은 더욱 확대될 가능성이 높은 것으로 파악됐다.

◆일본 인터넷 쇼핑 시장에서는 주로 어떤 품목이 팔릴까?

2016년 주요 분야별 인터넷 쇼핑 시장 규모를 보면, 8조 엔을 초과하는 상품 분야가 전체의 52.9%를 차지하는 가장 큰 시장이었다. 그 뒤를 서비스(5조3532억 엔, 35.4%), 디지털 분야(1조7783억 엔, 11.7%)가 잇고 있다.
 
상품 품목별로는 의류·의류잡화 시장이 1조5297억 엔으로 가장 큰 시장이다. 그 뒤를 식품·음료·주류(1조4503억 엔), 생활가전·AV기기·PC(1조4278억 엔), 잡화·가구·인테리어(1조3500억 엔), 서적·영상·음악 소프트(1조690억 엔)가 잇고 있으며, 이 다섯 개의 품목이 전체 상품시장에서 차지하는 비중은 약 85%에 달하는 상황이다.

한편, 전년대비 증가율이 높은 순서로 보면 화장품·의약품(전년대비 12.1% 증가), 서적·영상·음악 소프트(12.0%), 잡화·가구·인테리어(11.4%) 순으로 이어졌다. 

EC화율이 높은 순서로 보면 사무용품·문방구(33.6%), 생활가전·AV기기·PC(29.93%), 서적·영상·음악 소프트(24.5%) 순이었다.

특히 식품, 음료 등은 고령화 및 건강에 대한 관심 고조로, 지속 성장이 전망되고 있다. 식품류는 일부 신선 식품 등 인터넷 판매가 어려운 품목의 특성상 EC화율이 2.25%로 상대적으로 낮은 편이다. 

향후 고령 인구 증가로 건강식품의 인터넷을 통한 판매는 꾸준히 증가할 전망이다. 

생활가전, AV기기, 헤드폰, 미용가전 등 소형 가전 위주로 증가세를 보이고 있다. 아마존 재팬 등 인터넷 전문 소매사업자 및 요도바시 카메라 등 가전 양판점의 인터넷 사이트를 통한 판매가 시장 확대 견인하고 있는 상태다. 

세탁기 등 대형 가전보다는 미용가전 등 소형가전의 인터넷에서의 판매 비중이 높은 상황이다.

화장품의 경우 인터넷 전문 소매기업뿐 아니라, 코세 등 일본 국내 제조기업 및 외국계 제조기업에서도 적극적으로 인터넷 판매를 강화하고 있는 추세여서 지속 확대가 예상된다. 

특히 실제 사용해 본 '경험'이 중요하기 때문에 인터넷 SNS, 사용후기, 입소문 등의 영향력이 다른 품목에 비해 상대적으로 큰 상황이다. 시세이도 등 일본 화장품 기업에서는 SNS 홍보를 강화하는 추세다. 

의류 브랜드의 인터넷 쇼핑 진출노력이 강화됨에 따라 인터넷 쇼핑 시장의 의류 구매도 늘고 있다.  

주요 구매층은 20~30대 여성으로 사진과 실물이 틀릴 수 있다는 소비자의 우려 극복을 위해 반품을 용이하게 한 점이 매출 확대로 이어지면서 2016년 처음으로 EC화율이 10%를 넘어섰다.

또한 스마트폰의 코디 응용 앱, 가상 피팅 기능 등 의류 업계의 마케팅 노력 강화가 소비자의 소비 심리에 영향을 미치고 있는 상태다.

◆한국 제품의 일본 인터넷 쇼핑 시장 진출 성공할까

일본 소비재시장 진출을 위해서 한국 기업도 인터넷을 통한 소비자 공략을 강화할 필요가 있다는 지적이 이어지고 있다. 

특히 기존의 복잡한 일본 유통구조를 극복하고 비교적 단기간 내 진출이 가능한 대안으로 부상하고 있다.

대표적 예로, 간사이 TV 판촉전 및 홈페이지 쇼핑 사이트를 통해 일본 시장 입성에 성공한 국내 수제 비누기업 업체는 라쿠텐에도 입점했으며 꾸준히 일본 소비자에게 제품을 알리고 있다.
 
BB 크림 등 제조기업도 2011년 라쿠텐을 통해 일본 인터넷 쇼핑시장에 데뷔한 이후 소비자의 재구매가 꾸준히 이어지고 있다.
 
코트라 관계자는 "건강식품, 의류, 화장품 등 인터넷 쇼핑 시장 확대가 기대되는 품목은 성과가 기대된다"며 "화장품 등 품목은 사용후기가 중요하다는 점에서 소비자에게 영향력이 높은 유튜버, 인스타그래머, 파워블로거 등을 통한 이미지 제고도 시도해볼만 하다"고 분석해다. 

이어 "의류의 경우 한국인이 좋아하는 색상 및 디자인과 일본인의 선호사항이 다르므로 반품 가능성, 가상 피팅 기능, 유명인 협찬 등 소비자가 필요로 하는 서비스 제공 및 소비심리 자극이 필요할 것"이라고 조언했다.