중국 중산층의 생활 수준이 향상되고 자신의 건강과 피부 관리에 대한 관심이 높아짐에 따라 피부 관리 제품 종류가 다양해지고 있는 바, 중국 소비자들의 개인 스킨케어 관련 지출 또한 점차 늘어나고 있다. 특히 민감성 피부를 가진 소비자들의 기능성 스킨케어 제품에 대한 수요가 급격히 증가하는 추세인데, 민감성 피부 트러블은 90허우(1990년대 출생자)와 Z세대에서 많이 발생하며 70% 이상은 18-30세에 집중되어 있다. 또한 Frost & Sullivan의 공개 자료에 따르면 2017년부터 2021년까지 중국 기능성 화장품 산업의 연간 성장률은 36.7%에 달했으며 2022년 시장규모는 약 464억3000만 위안으로 전년 대비 22.9% 증가했다.
중국 기능성 화장품 밸류체인을 살펴보면 대표적인 기업들은 주로 벨류체인 업스트림과 미드스트림에 분포하고 있는 것을 알 수 있다. 산업 사슬 업스트림 원료 공급업체는 주로 커스주식, 칭쑹주식, 린썬바이오 등을 꼽을 수 있으며 포장재 공급업체는 쟈헝쟈화와 진성신차이, 완제품 공급상은 주로 NOX BELLCOW, COSMAX, INTERCOS 등을 예로 들 수 있다.
28일 KOTRA 광저우무역관이 분석한 자료에 따르면 미드스트림의 기능성 화장품 브랜드는 중국 본토 제조업체와 해외 제조업체로 나뉘며 본토 생산업체는 BTN, BLOOMAGE BIOTECH, GIANT BIOGENE 등이 있고, 해외 생산업체는 L'Oréal GROUP, ESTĒE LAUDER COMPANIES, Pierre Fabre, Johnson & Johnson, Shiseido Company 등이 있다. 밸류체인 다운스트림 판매 채널에는 티몰, 징동닷컴, 핀둬둬, 샤오홍수, 더우인 등 온라인 채널과 백화점, 슈퍼마켓 등 전통적인 오프라인 채널이 포함된다.
◆ 기능성화장품 교역 동향
중국 기능성 화장품 교역동향은 다음과 같다. 기능성 화장품 주요 수입 대상 국가 및 지역은 유럽, 미국, 일본, 한국에 집중되어 있으며 수입대상 TOP10 기업들의 제품이 중국 전체 화장품 수입의 90% 이상을 차지한다. 또한 중국의약보건품수출입상회가 발표한 자료에 따르면, 일본은 중국 최대 화장품 수입시장으로 지속적으로 선두를 차지하고 있다. 2021년 對일본 화장품의 수입액이 62억4000만 달러로 전년 대비 24.4% 증가했으며, 프랑스 또한 2020년에 한국을 제치고 중국 화장품 수입대상국 2위로 부상한 후 빠르게 한국과 격차를 벌리고 있다. 2021년 중국의 對프랑스 화장품 수입액은 56억3000만 달러로 전년 동기 대비 24.2% 증가했고, 이 중에서 기능성화장품의 수입액이 3.7% 증가하여 40억5300만 딜러을 기록했다.
최근 5년간 對한국 수입액 추세는 다음과 같으며 아래 표에서도 볼 수 있듯이 對중국 수출 교역액과 수출액 모두 감소하고 있음을 알수 있다.
◆ 중국 기능성화장품 경쟁동향
중국 기능성화장품 기업은 주로 동부연해 지역에 분포해 있으며, 상하이와 광둥성 등 지역에 집중되어 있다. 특히 상하이 지역은 비교적으로 완전한 화장품 밸류체인을 갖추며 원재료 공급업체, 완제품 생산업체, 상하이쟈화를 비롯한 전문 화장품 브랜드 업체 등이 골고루 분포해 있다.
기업 경쟁 구도로 볼 때 2022년 중국 기능성 화장품 시장 규모는 약 464억3000만 위안에 달하며 그 중 BTN 49.44억 위안으로 시장점유율 10.65%를 차지하고 있으며, 그 뒤를 이어 BLOOMAGE BIOTECH는 9.92%, GIANT BIOGENE 5.00%, 상하이쟈화 4.25%, VOOLGA 3.81%를 차지하고 있다. L'Oréal GROUP, ESTĒE LAUDER COMPANIES 등 해외 명품 브랜드 또한 중국 기능성화장품 시장에서 적지 않은 비중을 차지한다.
유통 채널과 관련하여, 기능성 화장품 업체는 주로 온라인과 오프라인 두 가지 판매 채널을 통해 제품을 판매하며 자체 역량과 브랜드 포지셔닝에 따라 다양한 판매 채널을 선택하여 제품을 판매하는 경향을 보인다. 그 중 온라인 채널은 주로 브랜드 자체 구축 쇼핑몰과 B2C를 판매가 주류를 이루고 있고, 오프라인 채널은 주로 대형 슈퍼마켓, 뷰티 전문점, 백화점, 직영 가게, 개인 관리 제품 전문점, 약국 등을 통해 판매되고 있다.
◆ 시사점
현지 유통업체 H사 마케팅부 매니저는 KOTRA 정저무무역관의 인터뷰에서 중국 기능성화장품 시장 발전에 의견을 밝혔다. “중국 기능성화장품 시장은 밝은 전망을 가지고 있다. 중국은 현재 세계에서 가장 큰 화장품 소비국 중 하나로, 그 수요는 계속해서 증가하고 있으며, 경제 성장, 소비자 인식의 변화, 온라인 쇼핑의 발전, 소셜 미디어의 영향력 등의 요인들이 시장 성장을 견인하고 있다. 그러나 경쟁이 치열하고, 화장품 위생허가 등 규제가 강화되는 등의 도전적인 측면도 존재한다. 따라서 기업들은 중국 시장의 특성을 잘 이해하고, 소비자들의 실수요를 충족시킬 수 있는 차별화된 전략을 모색해야 한다.”고 밝혔다.
