하쿠호도 생활종합연구소가 2023년 11월에 발표한 '2024년 생활기분'에서 '내년(2024년)에 돈을 쓰고 싶은 분야' 1위는 '여행'(26.9%)인 것으로 나타났다. 이 수치는 '올해(2023년) 여행에 돈을 썼다'고 답한 응답자(23.9%)보다 높은 수치로, 2023년보다 야외활동을 원하는 소비자가 많아지고 있음을 알 수 있다. 레저 역시 '올해 돈을 썼다'(10.3%)보다 '내년에 돈을 쓰고 싶다'(12.2%)는 비율이 높았다.

 #오프라인 점포에서 직접 제품 체험 후 소비하는 경향 강해져

NEO MARKETING(마케팅 지원)이 전국 남녀 20~69세 1000명을 대상으로 2023년 7월에 실시한 설문조사 '2023년 코로나19 5류 이행* 후 구매 행동 조사'에 따르면, 의복이나 패션 소품·액세서리·미용·화장품 등의 분야에서 최근 3개월 이내 방문한 쇼핑 장소에 대해 '오프라인 매장만’이라고 답한 사람이 40% 이상을 차지했다.

    주*: 2023년 5월 8일 부로 일본에서는 코로나19에 대해 정부 주도로 감염 대책을 요구하지 않고 감염 대책의 실시는 개인·사업자의 판단이 됨(완화)

또한, 오프라인 매장만을 이용하거나 오프라인 점포와 온라인 쇼핑몰 모두에서 소비하고 있는 응답자를 대상으로 매장에서의 구입 매력에 대해 물어본 질문에서는 ‘상품을 직접 보고 만질 수 있다.’ , ‘즉시 구입·이용할 수 있다.’, ‘상품의 품질이나 상태를 확인할 수 있다.’ 등의 응답이 상위를 차지했다. ‘체험’을 위한 매장의 존재감이 다시 높아지고 있으며 장소에서의 경험으로 얻을 수 있는 가치에 돈과 시간을 소비하는 경향이 강해질 것으로 보인다.

 #인바운드(방일 관광 외국인)도 체험을 통한 소비 원해

20일  KOTRA고다연 일본 오사카무역관이 분석한 자료에 따르면 2024년 일본을 찾는 관광객은 급격하게 증가할 것으로 예상된다. JTB(여행사)가 2023년 12월에 발표한 '2024년(1~12월) 여행 동향 전망'에 따르면, 2024년 방일 외국인 관광객 수는 3310만 명으로 추산된다. 이는 전년대비 131.3%, 2019년 대비 103.8%로 역대 최고치이다.

 관광청이 2023년 10월에 발표한 ’방일 외국인 소비동향 조사‘에 따르면, 2023년 7~9월 전국 조사 결과(1차 속보)'의 방일 외국인 여행 소비액 항목별 구성에서 '숙박', '쇼핑', '음식', '교통', '오락 등 서비스'가 상위권으로 나타났다.

2019년 7~9월 결과와 비교했을 때 증가세가 두드러진 것은 ‘숙박’과 ‘오락 등 서비스’로, 숙박은 3532억 엔(29.9%)에서 4754억 엔(34.2%)으로 4.3%p, 오락 등 서비스는 480억 엔(4.1%)에서 730억 엔(5.3%)으로 1.2%p 증가했다. 반면에 쇼핑은 3922억 엔(33.2%)에서 3632억 엔(26.1%)으로 7.1%p 감소했다. 이에 따라 향후 방일 외국인 관광객의 체험 소비가 확대될 것으로 예상된다.

# 소비자의 특별한 체험을 위한 점포 한정 서비스 확대 움직임

무인양품은 신주쿠 야스쿠니도오리 지점에 고객으로부터 의류 상품을 회수 후 업사이클링해 판매하는 'ReMUJI' 공간을 마련했다. 기업의 ESG 경영 일환으로 시작한 사업이지만, 무인양품 담당자 T씨는 "ReMUJI 상품은 제각각 상태가 다르다. 같은 것이 없기 때문에 새로운 상품이 없는지 반복해서 구경하러 오는 고객도 많다. 많은 옷 중에서 마음에 드는 한 벌을 찾는 즐거움을 느끼고 있는 것 같다"고 말했다. 무인양품은 ReMUJI를 통해 브랜드의 새로운 가치를 제공하고자 한다.

패션 브랜드 '오니츠카타이거'는 2023년 12월, 브랜드 최초 체험형 매장 'Onitsuka Tiger Ginza POP-UP STORE'를 도쿄 긴자에 오픈했다. 1층 입구 부근에는 테이크아웃 커피점을 마련했다. 가격은 500~600엔(세금 포함) 정도이며, 오리지널 디자인의 컵도 준비했다.

또한, 지하 1층에는 브랜드를 대표하는 아이콘 모델 중 하나인 '멕시코 66'의 역대 아이템부터 희귀 아카이브까지 총 100종 이상을 전시하고 판매도 한다. 특히 이 매장에서는 구입한 멕시코 66에 알파벳, 숫자 등의 자수를 즉석에서 새겨주는 서비스를 제공하고 있다.

 #시사점

일본을 방문하는 외국인이 급증하고 일본 소비자의 야외활동도 증가하면서 오프라인 매장의 중요성이 점점 높아지고 있다. 한류의 영향으로 한국 화장품과 식품 등의 인기가 전 세계적으로 높은 상황에서 우리 기업이 일본 내 팝업스토어를 운영한다면 일본과 방일 관광객 모두에게 브랜드(제품) 인지도를 높이는 중요한 기회가 될 수 있다.

우리 기업은 효과적인 마케팅을 위해 특정 점포 한정 서비스 혹은 브랜드의 세계관을 잘 전달할 수 있는 독특한 인테리어 등으로 체험을 중시하는 매장 운영을 고려해 볼 수 있을 것이다.