지금까지 인류는 나고 자란 시대에 따라 다양한 이름의 ‘세대’로 분류돼 왔다. 2차 세계대전이 지나가고 자동차의 대중적인 판매가 시작됐던 1900년대 초반 태생의 ‘침묵의 세대’에서부터 달 탐사에 성공하고 카세트테이프가 유행하던 1900년대 중반 태생의 ‘베이비부머’, 1900년대 중후반 태생으로 경제적 불황기를 겪으며 자라온 ‘X세대’까지 그 변천사는 끊임없이 이어졌다.

이후 현재 사회의 단단한 경제적 기반으로서 디지털 문명의 발전과 함께한 ‘밀레니얼 세대’, 본격적인 디지털 세대이자 최근의 핵심 소비층 ‘Z세대’까지 변화가 계속됐다. 그리고 지금 이 순간에도 탄생하고 있는 현시점의 가장 새로운 세대, 바로 ‘알파 세대’의 시장 영향력 또한 점차 커지는 중이다.

◆ 디지털 환경에 친숙한 美 소비시장의 주역 ‘Z세대’

9일KOTRA 우은정 로스앤젤레스무역관이분석한 자료에 따르면  현재 미국 시장에서 가장 주목받는 소비시장의 주역으로 단연 ‘Z세대’가 꼽힌다. 1995년부터 2009년생까지, 즉 2023년 기준 14세에서 28세까지의 인구가 포함되는 Z세대는 한창 학교에 다니는 대부분의 청소년들과 대학생 그리고 사회 초년생들로 정의할 수 있다. X세대의 자녀들이기도 한 이 세대는 앞선 다른 세대들과 비교해 매우 뚜렷한 차별성을 드러내는데 이들을 나타내는 용어로는 ‘글로벌’, ‘디지털’, ‘소셜미디어’ 등이 대표적이다.

21세기 도래와 함께 이루어진 ‘완전한 글로벌 세대’의 첫 주자인 Z세대에게는 특히 음악, 영화, 미디어, 셀러브리티 등 엔터테인먼트 영역의 국가적 경계가 매우 흐릿하다. 엔터테인먼트 영역뿐만 아니라 패션이나 음식 등 다양한 문화와 사회적 이슈들이 과거 세대까지는 대부분 한 국가나 지역에 한정돼 유행했다면, Z세대의 시대에는 그 어느 때보다도 이 모든 문화들이 범세계적으로 변화한 것이다.

이러한 세계화를 가능케 한 배경이자 Z세대의 또 다른 큰 특징은 바로 ‘디지털 환경’이다. 인터넷과 스마트폰을 비롯해 다양한 최신 기술 및 디지털 플랫폼을 어린 나이부터 접하며 생활 속에서 늘 사용해왔기에, 이들에게 디지털이란 거의 공기와도 같으며 생활 방식과 인간관계 전반에 매우 밀접하게 스며들어 있다. 거의 모든 것이 디지털화된 Z세대의 일상에서, ‘소셜미디어’ 역시 빼놓을 수 없는 핵심이다. 각종 소셜미디어 플랫폼을 통해 그 어떤 세대보다도 더 또래 집단과 가까이 ‘연결’돼 있는 Z세대는 규모적, 지역적으로 거대한 일종의 인적 네트워크로부터 상당히 큰 영향을 받는다.

그 외에도 이들은 매우 ‘유동적’이다. 각종 모바일 기기와 스트리밍 플랫폼에 익숙하듯이 생활방식이 유동적일 뿐만 아니라 집, 직장, 진로와 같은 큰 틀에서까지도 그 어떤 세대보다 더 빠르고 끊임없이 이동한다. 현재 학교를 졸업하는 초기 Z세대 인구가 향후 약 6개의 직업군 내에서 최대 18개의 직업을 가질 것으로 전망되는 이유 또한 이 특징과 연관된다. 글로벌 리서치 전문기관 McCrindle의 분석에서, Z세대의 약 46%가 ‘내가 즐기지 못하거나 성취감을 발견하지 못하는 한 직장/직업에 얽매여 있는 것’을 매우 두려워하는 것으로도 밝혀진 바 있다.

McCrindle에 따르면 현재 Z세대는 전 세계 인구 중 약 23%를 차지하며, 전 세계의 노동 인구 중에서는 두 번째로 많은 약 27%를 차지한다. 이를 통해 Z세대는 중요한 인구 구성원이자 글로벌 경제 시장을 지탱하는 필수 노동력 중 하나임을 알 수 있다. 글로벌 전체 노동 인구 중 Z세대의 비율은 2035년까지 약 31%로 늘어나며 가장 비중이 큰 핵심 노동 인구로 급부상할 전망이다. 미국으로 살펴보면, 2023년 현재 전체 인구 중 약 20%가 Z세대로 구성돼 있다.

◆ 머지않은 미래의 핵심 소비 집단 ‘알파(α) 세대’

다음으로는 2010년생부터 내년에 태어날 2025년생까지를 이르는, 0세에서 13세 사이의 인구 ‘알파(α) 세대’다. 현재 가장 어린 Z세대가 14세인데, 그다음 세대를 거론하기에는 너무 이르지 않냐는 의견도 종종 있다. 그러나 많은 업계에서는 지금 이미 많은 발자취를 남기고 있는 알파 세대의 영향력에 대해서도 주시할 필요가 있다는 의견이 지배적이다. 이들은 지금의 거대한 글로벌 소셜미디어 세계를 구성하고 있는 주인공이자 다방면에서의 ‘인플루언서’, ‘디지털 태생의 세대’ 등으로 자주 표현된다.

글로벌 및 디지털 환경, 유동성, 소셜미디어 등으로 연결된 또래 집단 등 알파 세대는 Z세대와 그 특성이 겹치는 부분이 많다. 두 세대는 21세기 시대에서 많은 부분을 함께 겪었기 때문일 것이다. 반면에 다른 세대와 크게 구분되는 알파 세대만의 특징 중 하나로, 그 어떤 다른 세대보다도 가장 많은 ‘물질적 풍요’를 부여받았다는 점이 꼽힌다.

산업 및 기술 혁명 시대의 유물과 정보 혁명 시대의 신문물을 모두 경험한 후기 X세대 및 밀레니얼 세대의 자녀들로서 알파 세대는 과거 세대들보다 비교적 안정된 경제 환경 속에서 성장하고 있으며 교육을 받는 기간이나 수준도 매우 길고 높을 것으로 판단된다. 이에 이들이 경제 활동을 시작하게 될 나이는 과거 세대들보다 늦어질 것으로 예상되며, 20대 후반까지도 부모의 경제적 지원을 받으며 한 집에 함께 거주할 확률도 높다. 또한 수명 역시 가장 길 것으로 예측되는 세대이기도 하다.

알파 세대는 또한 ‘스크린에이저’라고도 불린다. 알파 세대가 태어나기 시작한 2010년은 미국의 대표적인 IT 기업 애플의 휴대용 음악 플레이어 ‘아이팟’이 시장에 데뷔하고 SNS의 대표주자 ‘인스타그램’이 처음 만들어졌으며, 스마트폰 ‘앱’의 개념이 화제가 되던 해였다. 따라서 초기 알파 세대들은 태어나자마자 최신 기술에 힘입은 스마트폰과 태블릿의 ‘화면’을 보며 성장했다. 이들에게 이러한 모바일 기기의 화면은 일명 ‘쪽쪽이’이자 친구이자 선생님이자 연예인인 셈이다. 스크린에이저로 자라오면서 이들은 이전 세대보다 분명히 더 많은 정보와 편리를 단시간 만에 얻게 됐다. 그러나 한편으로는 이해력은 빠르지만 주의 지속 시간이 짧고 디지털 이해 능력은 높지만 실제 물리적인 사회 조직 구성 능력은 기성세대보다 떨어지는 등 일부 대조적인 측면도 있다.

미국의 시장조사기관 eMarketer에 따르면, 2023년 말까지 미국 전체 인구 중 어린이 즉 알파 세대가 차지하는 비중은 약 13%에 이를 것이며 이들은 다른 세대보다 훨씬 더 다양한 인구 구조를 나타낼 것으로 예상된다. 알파 세대 중 히스패닉의 비율은 약 26%로 추정되는데, 전체 인구 중 히스패닉 비율이 19%임을 살펴보면 매우 높은 수치이다. 또한 알파 세대의 복수 인종 비율 역시, 전체 인구 중 복수 인종 비율인 약 3%보다 훨씬 높은 7%가 될 것으로 추측된다. 이는 알파 세대에서 ‘다양성’이 보다 중요해질 것임을 보여주는 대목이다.

◆ 시사점

다양한 업계와 시장에서 기업들의 타깃 소비자 이해와 전략 수립에 중요한 역할을 하는 이러한 세대별 특성은 최근 들어 더욱 더 주목받고 있으며, 현재의 주류 세대들 중에서도 특히 소비시장의 주역인 Z세대와 새롭게 떠오르는 알파 세대는 미국 시장의 기업들이 반드시 주시해야 할 핫 이슈로 떠오른 듯하다.

앞서 살펴본 것과 같이, Z세대와 알파 세대는 서로 비슷한 특성들을 공유한다. 글로벌 세대이면서 디지털 환경에 익숙하고 매우 유동적이며 특히 소셜미디어 등과 같은 또래 집단 네트워크로부터 큰 영향을 받는다는 점 등이 두 세대의 공통적인 특성으로 요약된다.

미국 LA 지역에서 기업 컨설팅 분야에 종사 중인 C 매니저는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “최근 ‘잘파 세대’와 같이 Z세대 후기와 알파 세대 초기를 두루 함께 이르는 용어도 자주 들려오듯이, 기업들은 이 두 세대의 유사한 특성들에 맞는 마케팅 전략을 세워 이들을 적절하게 공략할 필요가 있다”라고 전했다.

가령 디지털 마케팅의 중요성을 예로 들 수 있다. 두 세대 모두 최신 기술에 능한 디지털 태생들인 만큼, 이들에게는 물리적인 오프라인 광고보다는 소셜미디어나 영상 플랫폼에서의 브랜드 노출 등 디지털 마케팅이 더욱 효과적인 것이다. 또한 환경·지속가능성·다양성·포용성 등 새로운 사회적 인식들이 이들 세대에서는 매우 일반적인 인식으로 변화한 만큼, 기업들은 이러한 가치와 인식에 관해서도 반드시 염두에 둘 필요가 있겠다.

한편, 아직 매우 어린 연령이긴 하지만 알파 세대의 시장 내 영향력이 점차 커지고 있음에도 주목해야 할 것으로 보인다. 미국 소매업계 전문 매체 Retail Dive에 따르면, 알파 세대 중 약 56%가 ‘쇼핑 하울’이나 ‘언박싱’ 영상 등 쇼핑 관련 콘텐츠를 시청한 바 있으며 아이들은 5세 무렵부터 가구의 소비 및 지출에 이미 직접적인 영향을 끼치기 시작한다고 알려져 있다.

기업들이 이제는 알파 세대 소비자까지도 적극적으로 고려해야 하는 이유다. 디지털 마케팅 전문 매체 Digiday에서도 기업들과 알파 세대 잠재 소비자들 사이의 브랜드 친밀도 사전 구축이 중요할 것으로 예측했다. 알파 세대는 디지털 및 온라인 플랫폼에 대한 접근성이 상당히 높기에 브랜드 인식 성숙도 역시 타 세대보다 높다는 것이다. 따라서 기업들이 알파 세대 소비자에 대한 이해와 관계 구축을 일찍 시작한다면, 그들이 향후 핵심 소비자층으로 성장했을 때의 마케팅 성과에 분명한 도움이 될 것이라는 전망이다.