말레이시아 스포츠 영양제품 시장은 다양해지는 소비자 욕구에 맞춰 영양과 맛의 균형을 확보한 경쟁력 있는 제품이 시장을 주도할 것으로 기대되고있다.

 11일 KOTRA 신승옥 쿠알라룸푸르무역관이 분석한 자료에 따르면   말레이시아의 스포츠 영양제 시장은 최근 몇 년 동안 꾸준히 성장했다. 해당 산업은 운동선수, 피트니스 애호가, 그리고 더 건강한 라이프스타일을 추구하는 사람들을 대상으로 한다.

세부 품목으로는 단백질 보충제, 에너지바, 스포츠 음료, 아미노산, 비타민 등이 있다. 2022년 말레이시아의 스포츠 영양제품 산업의 소매 가치는 3,400만링깃(약 750만 USD)을 기록했다. 2027년에는 6,000만 링깃(약 1,300만 USD) 규모로 증가할 전망이다.

 

식물성 제품과 저탄고지 식단의 수요가 증가함에 따라 비건 제품 또한 활발하게 출시하고 있다. 이커머스와 소셜미디어는 소비자들이 제품에 더 쉽게 접근할 수 있게 하여 스포츠 영양제품 시장 범위를 확대하는 데 핵심적인 역할을 한다.

#코로나 이후 건강과 웰빙에 대한 관심 증대

2022년 초에 Free Malaysia가 발표한 보고서에 따르면 말레이시아 인구의 상당수가 비만을 앓고 있으며 체질량지수(BMI)가 높다. 비만은 심장 질환, 고혈압, 당뇨병과 같은 질병으로 연결되어 정부의 집중 관리 대상이다.

그 예로 정부는 2024 예산안에서 설탕음료에 부과되는 소비세율을 40센트에서 50센트로 인상한바 있다. 특히 팬데믹 이후에 건강을 중시하는 사람들이 많아졌고 정부의 국민 건강 관련 이니셔티브가 증가했다.

건강을 우선시하는 사람들이 늘어나면서 산업적으로 가공된 식품보다 자연적이고 건강한 식재료, 식품의 영양소, 식물성 제품에 대한 수요가 높아지고 있다. 말레이시아 국민의 상당 비율이 운동 목적 외에도 건강한 식단 선택의 도움을 받기 위해 헬스장에 등록하고 있다는 점도 건강한 식단에 대한 사람들의 관심을 보여준다.

또한, 팬데믹으로 건강보험 비용이 급증하는 가운데, 기업과 보험사들은 더 건강한 라이프스타일을 장려할 수 있는 기회를 포착한다. 기업들은 건강 보험에 일시불로 돈을 지출하는 대신 직원들에게 피트니스 패키지에 가입하도록 권장하고 있다. 여기에서 발생되는 대량의 수요는 말레이시아 wellness 마켓 성장에 기여했다.

#헬스 및 스포츠 인구의 증가

팬데믹이 완화되면서 중단된 비즈니스가 대부분 재개되었다. 여기에는 사무실, 학교, 체육관 등이 포함된다. 팬데믹 이후 건강에 대한 말레이시아 사람들의 관심이 높아지면서 많은 사람들이 피트니스 센터와 체육관에 가입하고 있다. 고급 피트니스 스튜디오와 고품질 저가격(HVLP) 헬스클럽이 헬스장에 더 많은 사람들을 끌어들이고 있다. 헬스 및 스포츠 인구는 스포츠 영양제품의 주요 소비자이기 때문에 해당 인구의 증가는 필연적으로 스포츠 영양제품 시장 확대에 긍정적인 영향을 준다.

말레이시아 정부도 말레이시아의 스포츠 인구를 늘리기 위해 다양한 세금 감면 혜택을 제공하고 있다. 2023년 10월 13일에 발표된 말레이시아 2024 예산안에서 연방 정부는 스포츠 장비 및 스포츠 활동의 개인 구매에 대해 최대 1000링깃까지의 세금 감면을 제시했다. 추가로 스포츠 교육을 포함한 교육 프로그램을 제공하는 소득세법 인증 단체에 기여하는 개인 또는 기업의 총소득에서 최대 10%까지 세금을 감면을 제공할 예정이다.

#젊은 세대 사이 SNS 헬스 열풍

과거에는 스포츠 영양제품 판매가 주로 프로 운동선수와 보디빌더에 국한되었지만, 이제는 아마추어 피트니스 애호가까지 그 수요가 확대되고 있다. 이는 부분적으로 소셜 미디어와 관련이 있는데, 특히 젊은 세대 사이에서 자신의 운동 성과 및 식단 관리 성과를 소셜미디어에 공유하는 것이 일상이 되면서 스포츠 영양제품 시장 또한 자연스럽게 확대되고 있다.

#스포츠 영양식품 시장의 키 플레이어, 단백질 보충제

스포츠 영양식품에는 단백질 보충제, 에너지바, 스포츠 음료, 비타민 등이 포함된다. 최근 스포츠 영양식품 시장에서 주목을 받고 있는 것은 단백질 보충제류, 즉 단백질 함량이 높은 제품들이다. 헬스 및 피트니스 애호가들이 일명 ‘근손실’을 막기 위해 운동 전후로 다량의 단백질을 섭취하기 때문이다. 다이어트를 목표로 하는 사람들의 경우에도 단백질은 다이어트 식단을 구성할 때 꼭 필요한 영양소이다.

특히 우리나라에서 최근 단백질 제품에 대한 인기가 매우 높은데, 한국식품유통공사에서 발표한 자료에 따르면 한국의 단백질 제품 시장의 규모는 2018년 813억에서 2022년 4000억으로 확대되었으며, 2023년에는 대략 4500억을 기록할 전망이다. 말레이시아의 2022년 스포츠 영양식품 시장의 전체 규모가 3,400만링깃(약 95억)인 것을 고려한다면 매우 큰 수치이다.

말레이시아의 스포츠 영양식품 시장은 한국에 비해 매우 작은 규모지만, 최근 단백질 제품이 인기를 얻고 있다는 사실은 비슷하다. 말레이시아 스포츠 영양제품 시장에서 주목할만한 점유율을 차지하고 있는 주요 브랜드는 Herbalife Nutrition, GNC, MuscleTech 등이다.

 

말레이시아 Shoppe 및 Lazada에서 각 브랜드를 검색하면 단백질 보충제 제품들이 높은 판매량 순위를 차지하고 있는 곳을 볼 수 있다. 건강 및 운동에 관심을 갖는 말레이시아 사람들이 증가하고 있는 추세 속에서 앞으로도 단백질 제품에 대한 소비 또한 덩달아 증가할 것으로 예상된다. 

#최근 주요 트렌드 관련 현지 업계 반응

KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관에서는 현지 로컬 브랜드 중 하나인 Heal Nutrition사와 최근 업계 분위기에 관한 인터뷰를 진행하였다.

우선 브랜드 소개 요청에 대한 답변으로 Heal Nutrition은 2016년 말에 창립되었으며, 자연 재료로 맛을 낸 유제품 및 비유제품 기반의 단백질 쉐이크를 주력으로 생산하고 있음을 밝혔다. 또 주요 제품군으로는 유제품 기반 제품 라인인 'Heal High Protein'과 비유제품인 'Heal Vegan Protein'을 보유하고 있으며 말레이시아, 싱가포르, 브루나이 시장에 제품을 판매하고 있으며 호주와 홍콩으로도 제품을 배송하고 있다고 답변을 하였다.

아울러 현지 업계의 현황과 시장점유를 위해 주요한 트렌드에 대한 질의에는 소비자의 영양학적 기대와 식음료 제품으로서 맛에대한 기대를 동시에 충족시키는 것이 무엇보다도 중요하다고 조언을 해왔다.

과거 단백질 음료 등의 전통적인 스포츠 영양식품들의 경우 지나치게 영양학적 관점에만 몰입하여 식음료 제품으로서의 기본적인 '맛'을 상대적으로 외면하는 분위기였다고 한다. 시장 내 경쟁업체들이 늘어나고 건강과 맛에 대한 소비자의 니즈가 다양해지기 시작한 최근에 들어서는 '영양'만 강조한 제품들은 시장으로부터 외면당하기 쉽다고 전해왔다.

특히나 Heal Nutrition 브랜드가 탄생하게 된 배경도 '맛없는 단백질 음료'에 대한 소비자의 불만을 해소하는 것으로부터 출발한 만큼 창립 초기 어려움에도 불구하고, 끊임없는 고객의 피드백을 중요하게 생각하며 지속적으로 제품을 개선해왔다고 답변을 했다. 이렇게 지속적으로 고객의 피드백을 제품에 반영하다보니 회사는 빠른 시간내에 크게 확장할 수 있었으며 현재로서는 국제 시장으로의 확장을 계획하고 있음을 밝혔다.

#현지에서 판매되는 주요 브랜드 현황

말레이시아 현지에서 유통 및 판매되는 주요 브랜드별 스포츠 영양제품들은 아래와 같다.

백질 보충제에는 단백질 위주로 구성된 제품과 단백질 외에도 탄수화물 등의 다른 영양소가 골고루 들어있는 제품이 있다. 전자는 말 그대로 운동 후 단백질 보충을 위한 것으로, 헬스 애호가들에게 수요가 높다.

후자는 보통 식대 대용으로 판매되며 헬스 애호가들은 물론, 다이어트와 식단 관리를 위해 먹는 사람들도 많다. 말레이시아에서 판매되는 단백질 보충제는 주로 분말 형태이며 대용량이다. 또한 헬스 관심도가 낮은 소비자들도 쉽게 접근할 수 있는 식사 대용 단백질 음료보다는 근육 형성, 운동 효과 향상 등 특정 헬스 목표를 충족하기 위한 분말형 단백질 보충제 위주로 판매되고 있다.

이러한 분말형 단백질 보충제는 일반 슈퍼마켓이나 편의점에서는 쉽게 찾아볼 수 없고 온라인으로 구매하거나, 스포츠 영양제품을 전문으로 취급하는 매장에 방문하여 구매해야 한다. 따라서 스포츠 영양제품에 관심이 있는 경우가 아니면 소비자 접근성이 떨어진다는 특징이 있다.

 한편 음료형 단백질 보충제는 슈퍼마켓이나 편의점에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 그러나 소비자가 선택할 수 있는 브랜드가 다양하지 않다. 쿠알라룸푸르에 위치한 슈퍼마켓 및 편의점 몇 곳을 방문한 결과 Rokeby Farms Protein Smoothie와 Sweden Barbells Protein Milkshake 정도만 발견할 수 있었다.

이는 한국 단백질 음료 시장과는 다른 모습이다. 현재 한국 편의점들은 50여종 이상의 단백질 음료를 취급하고 있다. 언론보도에 따르면 이마트24의 올해 단백질 음료 매출은 지난해보다 381% 증가한 것으로 나타났다. 직장인들이 운동 후, 퇴근 후에 식사 대신 간편한 단백질 음료를 마시면서 매출에 큰 기여를 했다. 편의점 단백질 음료 인기에 힘입어 CU는 자체 PB 단백질 음료를 제작하여 판매하기 시작했으며 최근 기존 제품을 제치고 판매 1위를 달성하였다.

#시장 전망 및 시사점

말레이시아 스포츠 영양제품 시장의 규모는 우리나라에 비해 작지만 정부의 스포츠 활동 지원과 건강 및 운동에 대한 대중의 관심 증가로 인해 앞으로도 계속 성장세일 것이다.

이는 팬데믹 이후 건강에 대한 말레이시아 사람들의 인식 변화, 체육관 및 피트니스 센터의 확대와 관련이 있다. 또한 젊은 세대 중심으로는 SNS에서 헬스 성과를 인증하는 것이 일상이 되었다.

스포츠 영양제품 중에서도 헬스 인구의 증가와 밀접한 연관이 있는 것은 단백질 제품군이다. 먼저 헬스 산업이 활성화된 우리나라에서도 현재 단백질 제품에 대한 수요가 매우 커졌다.

이에 따라 본문에서는 말레이시아 스포츠 영양제품 중에서도 단백질 보충제에 초점을 맞추어 시장을 살펴보았다. 말레이시아 단백질 보충제 시장은 스포츠 영양제품 시장과 함께 꾸준히 성장 중이므로, 새로운 판매처를 찾는 단백질 보충제 제조 기업들에게는 좋은 목적지가 될 수 있다. 그러나 분말형 단백질 보충제 부문의 경우 인지도 높은 글로벌 기업들이 시장 내 존재한다. 

대표적으로 스포츠 영양제품 시장 점유율 2위인 GNC live well가 있다. 그러므로 진입 시 기존 기업과의 경쟁을 고려해야 한다. 반면, 편의점 및 슈퍼마켓에서 판매 되는 단백질 음료의 경우 아직 경쟁사가 적다.

신승옥 쿠알라룸푸르무역관은"  한국은 단백질 음료 시장 경쟁이 매우 치열한 편이기 때문에 한국기업에게 말레이시아의 단백질 음료 시장은 새로운 기회가 될 수 있다. 단, 한국처럼 편의점 및 슈퍼마켓을 통한 단백질 음료구입이 활발하지 않으므로 ‘단백질 음료’ 제품 자체에 대한 홍보가 먼저 선행되어 인지도를 높이는 전략을 수립해야 할 것으로 보인다."고 조언했다.